مصرف کننده غیر منطقی: منظور از اقتصاد رفتاری

در طول تاریخ بازاریابی ، درک ما از رفتار مصرف کننده از منطقی به تحریک تغییر کرده است.

ژله Fastenau |01 نوامبر 2019

در طول تاریخ بازاریابی ، درک ما از رفتار مصرف کننده از منطقی به تحریک تغییر کرده است.

اگر واقعاً به اندازه یک طرفدار علمی تخیلی هستید ، احتمالاً افسانه را در تصویر بنر در بالا به عنوان مرحوم لئونارد نیموی در نقش خود به عنوان Spock از سری اصلی تلویزیون Star Trek تشخیص داده اید.

همانطور که ممکن است بدانید ، Spock به دلیل منطق بی عیب و نقص و مهارت های تحلیلی شناخته شده است. او از گونه هایی ناشی می شود که افتخار می کند تا مشکلات خود را صرفاً بر اساس دلیل منطقی حل کند ، با تداخل کمی از احساسات.

این امر باعث می شود Spock به عنوان همتای ایده آل برای شخصیت اصلی سریال ، کاپیتان جیمز تی. کرک باشد. یک فرمانده بی پروا و پرماجرا ، که بیشتر به احساسات و غریزه روده متکی است.

در کل ، این دوتایی به عنوان یک قیاس عالی برای (عدم وجود) عقلانیت در روانشناسی مصرف کننده عمل می کند. وقتی صحبت از تصمیمات مالی می شود ، همه ما دوست داریم خودمان را به عنوان اسپاک فکر کنیم: متفکران باهوش که به راحتی قادر به کسر بهترین گزینه از مجموعه ای از گزینه های دیگر هستند.

در واقعیت ، با این حال ، ما بسیار بیشتر شبیه کرک هستیم. در طول سالها ، علم رفتاری به ما آموخته است که ترجیحات و توانایی های تصمیم گیری ما به هیچ وجه به اندازه پایدار نیست که ما آنها را دوست داریم و باعث ایجاد یک انقلاب کوچک در بخش های بازاریابی و فروش می شود.

در این مقاله چگونه روانشناسی مصرف کننده را در طول سالها از منطقی به غیر منطقی تبدیل کرده است ، که از آن مطالعه اقتصاد رفتاری متولد شده است.

بدون آزار و اذیت بیشتر ، وقت آن است که با خنثی کردن اسطوره مصرف کننده منطقی با صندوق های اقتصاد رفتاری ، کرک درونی را در آغوش بگیرید.

هومو اقتصادی کیست؟

اول ، بیایید به موقع برگردیم تا انتقال را درک کنیم که پزشکان و دانشگاهیان از نظر منطقی به مصرف کننده غیر منطقی رفتند.

بیشتر اقتصاددانان پایه و اساس مصرف کننده عقلانی را به فیلسوف بزرگ اسکاتلندی آدام اسمیت اعتبار می دهند. اسمیت در کتاب 1759 خود با عنوان "تئوری احساسات اخلاقی" ، درباره ایده "Homo Economyus" ، به عنوان مصرف کننده خود علاقه مند با یک ذهنیت زیرکانه یک اقتصاددان فصلی بحث کرد.

آدام اسمیت (1723-1790)

ویژگی های مختلفی برای Homo Economyus وجود دارد:

• ترجیحات خوب تعریف شده که در طی یک دوره طولانی پایدار هستند
• از مهارتهای تحلیلی تیز برای انتخاب انتخابات منطقی استفاده می کند
• در تلاش برای به حداکثر رساندن نتیجه خود در همه زمان ها است

برای مدت طولانی ، توضیحات فوق به عنوان یک الگوی فرضی برای مصرف کنندگان بود و اقتصاددانان نئوکلاسیک از این امر برای پیش بینی تجارت استفاده کردند. یک نمونه مشهور برای این منحنی بی تفاوتی است.

بیایید بگوییم که شما بین دو محصول ، سیب و پرتقال انتخابی دارید. ایده این است که هرچه بیشتر از هر یک از آنها مصرف کنید ، میزان رضایت شما از آن کمتر خواهد بود.

در این نمودار ، خط آبی تمام نسبت های مختلف ممکن بین دو محصول را نشان می دهد که همان سطح رضایت را به شما می دهد.

با اضافه کردن یک خط بودجه - خط قرمز نشان می دهد که چه مقدار از هر محصول می تواند با چقدر باید هزینه کند تا "خط بودجه" را خرج کند - اقتصاددانان قادر به نشان دادن دقیق مصرف بهینه هستند: نقطه ای که شما هستیدقادر به خرید بیشترین رضایت از پول خود هستید.

بنابراین هزینه های مصرف کننده به این ترتیب منطقی شد. که بسیار عالی و آسان به نظر می رسد ، اما متأسفانه هم یک دیدگاه ساده و ایده آل گرایانه مصرف کنندگان را ارائه می دهد.

شاید دوست داشته باشیم که اعتقاد داشته باشیم که همیشه قادر به تصمیم گیری صحیح هستیم ، اما ده ها تعصب و تأثیرات دیگر وجود دارد که مانع از انجام این کار می شود.

اقتصاد رفتاری: از بین بردن مصرف کننده منطقی

Vintage Volkswagen AD ، 1960.

در طول سالها ، بسیاری از دانشمندان و فیلسوفان - سلیمان آسچ ، دانیل کاننمن ، آموس تورسکی ، ریچارد تالر ، دن آرییلی ، تورشتاین وبلن ، جان مینارد کینز ، فقط برای نامگذاری چند مورد - انتقادات خود را در مورد ایده یک هومو اقتصادی ابراز کردند.

بسیاری از آنها اکتشافات دستیابی به موفقیت را انجام دادند که به آرامی اما مطمئناً تصویر "مصرف کننده منطقی" را از هم جدا کرده و مفهوم "اقتصاد رفتاری" را به وجود آورد. در حقیقت ، هر دو دانیل کاننمن و ریچارد تالر جوایز صلح نوبل را کسب کرده اند.

اقتصاد رفتاری برای درک و تأثیرگذاری بر رفتار در اقتصاد ، بینش روانی را اعمال می کند. این امر به این ترتیب مصرف کننده منطقی را از بین می برد و پارادایم Homo Economyus را به خود اختصاص می دهد.

اقتصاد رفتاری: ذهن غیر منطقی

آنچه اقتصاد رفتاری ارائه می دهد این است که ما مصرف کننده منطقی نیستیم. ما اسپک ها (بیگانگان) نیستیم ، بلکه کیرکس (انسانی) است ، بنابراین این نظریه جدید اقتصادی و روانشناختی معنا پیدا می کند.

پاسخهای شناختی ما در شهود ، احساسات ، رنگ ، هنجارها ، در دسترس بودن و تعداد زیادی از تعصبات دیگر که باعث می شود تصمیم گیری در مورد خرید 100 ٪ منطقی را فوراً غیرممکن کند ، عامل آن است!

در راستای این ، تالر در مورد Nudges بررسی می کند: تغییرات کوچک در نحوه ارائه گزینه ها به ما. بیشتر مصرف کنندگان از این برهنه ها بی خبر هستند. بر این اساس ، جایی که ما یک انتخاب منطقی را به چیزی نسبت دادیم ، ممکن است که یک نشانه حادثه ای (یا گول زدن) بر این انتخاب تأثیر بگذارد و بنابراین غیر منطقی تر است.

برای Kahneman نیز ، انتخاب ها همیشه در یک فرآیند شناختی پایه گذاری می شوند که با تعصب ، عادت ، تضاد و تفاوت های روانشناختی در نظر گرفته می شود. از این گذشته ، ما فقط انسان هستیم و به همین دلیل ذهن غیر منطقی داریم.

جدول زمانی اقتصاد رفتاری: روانشناسی و تبلیغات

در ابتدا ، این ایدئولوژی جدید اقتصاد رفتاری و مصرف کننده غیر منطقی با شور و شوق زیادی در صنعت تجاری روبرو نشد.

آدام کورتیس ، فیلمساز بریتانیایی ، قطعه ای جالب در مورد برخورد بین تبلیغ کنندگان سنتی و acolytes روانشناسی در دهه 50 و 60 نوشت. در مقاله ، هر دو اردوگاه مخالف دو رویکرد متفاوت را به دست آوردند.

از یک طرف ، تبلیغ کنندگان سنتی طرفداران شدید گزاره فروش منحصر به فرد بودند: برجسته کردن یک مزیت خاص یک محصول برای جدا کردن آن از مخالفان.

از طرف دیگر ، موج جدید روانشناسان ، از تحقیقات عمیق در مورد انگیزه های ناخودآگاه (عمدتا) ناخودآگاه مصرف کننده استفاده می کردند و به جای ویژگی های دقیق به سمت استراتژیک کردن بر همدلی متمایل شدند.

این تنش چیزی است که ما در Mad Mad Mad Hit-TV می بینیم. از قسمت اول ، دون درپر سندی از بینش روانی را دور می زند تا به او در فروش دخانیات کمک کند. او تصمیم می گیرد با برجسته کردن USP تنباکو به جای آن برود: این کیفیت "بو داده" است.

با این حال ، در فینال فصل ، همه چیز به صورت کامل به وجود می آید. به نبوغ او برای پروژکتور جدید Kodak در قسمت با عنوان "چرخ" نگاه کنید:

Draper با حرکت از USP به روانشناسی ، تمام خصوصیات فنی محصول (پروژکتور) را کنار می گذارد و پرونده خود را صرفاً بر مزایای عاطفی برای مصرف کننده بنا می کند. تصویر سفت و سخت از مصرف کننده عقلانی از بین رفت و جایگاهی برای یک دیدگاه تازه ایجاد کرد.

علم پشت مصرف کننده غیر منطقی: استفاده از اقتصاد رفتاری

بنابراین اکنون که تاریخ را شنیده اید ، اجازه دهید درباره علم بحث کنیم. به طور طبیعی ، عوامل بی شماری وجود دارد که می تواند بر تصمیمات شخص ، چه در داخل و چه در خارج ، تأثیر بگذارد.

برای اینکه چیزها کمی ساختار یافته تر شوند ، من برخی از سنگ بنای مصرف گرایی غیر منطقی را به سه موضوع خلاصه کرده ام که در اقتصاد رفتاری نیز مشاهده می شود:

1. احساسات

احساسات از مدتهاست که از بسیاری جهات انتخاب های ما را شکل می دهد. ما از ارزیابی شناختی برای پیش بینی احساساتی که انتظار داریم با یک تصمیم آینده (خرید) استفاده می کنیم. اگرچه این ممکن است مانند یک کار منطقی به نظر برسد ، اما همه ارزیابی ها نیستند.

به عنوان مثال ، پیش بینی گناه می تواند هنگام رژیم غذایی و هوس برخی از شکلات ها خوب باشد. اما پیش بینی ترس ممکن است شما را از انجام کارهایی که می خواهید انجام دهید ، ترساند - مانند متوقف کردن افرادی که از پرواز با هواپیما می ترسند از پرواز بروند.

ارتباط بین تصمیمات و احساسات به حدی قوی است که حتی از منطق سرپیچی می کنند. فقط این واقعیت را در نظر بگیرید که تصادفات به احتمال زیاد با ماشین اتفاق می افتد ، اما این افراد را از استفاده از آنها منصرف نمی کند.

اما این همه چیز نیست.

مصرف به خودی خود همچنین می تواند وسیله ای برای رسیدن به هدف در هنگام تنظیم احساسات ما یا تأیید تصویر خود ما با خرید کالاهای وضعیت باشد.

فقط در مورد آن فکر کن:

آیا من واقعاً مجبور شدم بعد از آن روز سخت در محل کار ، سفارش را سفارش دهم؟آیا من واقعاً مجبور شدم آن لباس های جدید گران قیمت را بخرم؟

ممکن است خود عقلانی شما مخالف باشد ، اما احساسات شما به شما می گوید: "پیش بروید ، شما هم اکنون لیاقت این را دارید."

کاربرد

Old Spice در ایجاد تبلیغات طنز پادشاه است.

Pro-Tip برای بازاریابان: با یافتن جذابیت عاطفی مناسب ، پیام های قوی تری برای مخاطبان خود ایجاد کنید.

با استفاده از طنز در تبلیغات ، نه تنها نظر مردم را نسبت به یک برند افزایش می دهد ، بلکه به آنها نیز کمک می کند تا این برند را بهتر به یاد بیاورند.

از طرف دیگر پشیمانی پیش بینی شده می تواند ابزاری کاملاً قدرتمند باشد ، و خریداران را متقاعد می کند که سریعتر عمل کنند. نمایش در صفحه محصول که می گویند "خیلی طولانی صبر نکنید ، فقط چند مورد باقی مانده است!"به احتمال زیاد باعث ترس شخص از از دست رفتن می شود.

در این حالت ، مصرف کنندگان ناگهان تمایل به اتمام سریع معامله خود را احساس می کنند ، زیرا در صورت فرو رفتن کالا نمی خواهند احساس ناامیدی کنند.

2. متن

بیشتر تصمیمات متناسب با متن هستند ، به این معنی که تحت تأثیر عوامل موقعیتی قرار می گیرند. این می تواند مربوط به هر چیزی از محیط ، تصمیمات گذشته ، گزینه های جایگزین و غیره باشد.

به طور خاص ، بیان یک پیام تا حد زیادی روی ترجیحات شخص تأثیر می گذارد - همانطور که در آزمایش مشهور Tversky و Kahneman در مورد قاب بندی روانشناختی ایجاد شده است.

در این مطالعه ، افراد با سناریوی فرضی ارائه شد که در آن گروهی از 600 نفر با شیوع یک بیماری کشنده گرفتار شدند و از آنها خواسته شد که بین دو راه حل ممکن را انتخاب کنند. بیشتر مردم به جای اینکه 33 ٪ شانس نجات همه را داشته باشند ، 200 نفر را به طور حتم صرفه جویی می کنند (با 66 ٪ که همه می میرند).

با این حال ، قرار دادن این گزینه ها در یک قاب منفی ، ترجیحات افراد را به میزان قابل توجهی تغییر داده است. ناگهان ، 33 ٪ که هیچ کس نمی میرند (با 66 ٪ که همه را می دیدند) ترجیحاً از تضمینی که 400 نفر درگذشت ، ترجیح می دادند.

نتیجه گیری: مردم وقتی چیزهایی برای به دست آوردن وجود دارند ، ریسک می کنند ، اما وقتی چیزی برای از دست دادن وجود دارد ، به دنبال ریسک است-حتی اگر نتیجه مؤثر هر دو گزینه یکسان باشد.

کاربرد

هنگامی که یک بسته اصلی و حق بیمه را در فروشگاه خود ارائه می دهید و می خواهید افراد بیشتری گزینه دوم را انتخاب کنند ، ممکن است سعی کنید از جلوه Decoy استفاده کنید.

اضافه کردن گزینه سوم که از نظر قیمت مشابه به گزینه حق بیمه مشابه است ، اما مزایای قابل توجهی کمتری را ارائه می دهد ، به طور خودکار باعث می شود گزینه حق بیمه جذاب تر به نظر برسد.

اثر دکوراسیون: ناگهان 7 دلار پاپ کورن بسیار منطقی به نظر می رسد ، درست است؟

Pro-Tip برای بازاریابان: وب سایت خود را به گونه ای بسازید که به بازدید کنندگان کمک کند تا ذهن خود را جلب کنند.

در یک نکته کلی تر ، شما همچنین ممکن است بخواهید اضافه بار انتخاب را کاهش دهید تا روند انتخاب یک محصول آسان تر شود. یک روش خوب برای انجام این کار با نمایش برچسب های محصول مانند "محبوب ترین" ، "فقط اضافه شده" یا "انتخاب برتر ما" در صفحه نمای کلی شما است.

3. زمان

سرانجام ، رفتار مصرف کننده فقط بین احساسات و موقعیت ها غیر منطقی نیست ، بلکه در لحظه های مختلف نیز در زمان وجود دارد. به عنوان مصرف کننده ، ما اغلب خودمان را با انتخاب های بین المللی روبرو می کنیم. اینها تصمیماتی است که در آن لحظه انتخاب و پیامدهای آن با زمان از هم جدا می شوند.

برای ارائه کمی در مورد این موضوع ، به این تکرار آزمون معروف Marshmallow نگاهی بیندازید. این آزمایش ثابت کرد که انتخاب هر یک از شیرین کردن بلافاصله به کودکان ، یا انتظار کمی بیشتر برای دریافت دو ، کافی است تا آنها را در یک بحران کوچک وجودی قرار دهید.

ممکن است ما بخندیم اما به عنوان بزرگسالان بسیاری از تصمیمات مالی ما می توانند سردرد مشابهی را برای ما ایجاد کنند. زمان زیادی ، ما باید بین پس انداز یا رضایت سریع تصمیم بگیریم.

آیا امشب برای نوشیدنی بیرون می روید یا می خواهید برای آن بلیط های گران قیمت کنسرت صرفه جویی کنید؟آیا می خواهید سال آینده خانه خود را نوسازی کنید یا یک پرواز آخرین لحظه به یک مقصد آفتابی را در تابستان امسال رزرو کنید؟

برای کمک به ما در انتخاب های بین المللی ، باید سهم عادلانه ای از حسابداری ذهنی را انجام دهیم ، که شامل نرخ تخفیف است. به طور خلاصه ، قانون شست ما این است: هرچه بازپرداخت نهایی بهتر باشد ، مدت طولانی تر مایل به انتظار برای آن هستیم.

اگر هنرمندی که در این کنسرت اجرا می کنید ممکن است واقعاً یکی از موارد مورد علاقه شما نباشد ، احتمالاً احتمالاً پس انداز خود را در مورد چیزی با بازپرداخت مجاور تر از دست می دهید - مانند کوکتل های گران قیمت در نوار مورد علاقه خود.

با این حال ، این نرخ تخفیف به ندرت مبتنی بر منطق سخت است.

تصور کنید که من انتخاب زیر را به شما داده ام:

الف) من در هر ماه 11 یورو برای مدت ده ماه به شما می دهم.

ب) من یکباره 100 یورو به شما می دهم.

در حالی که A در طولانی مدت گزینه پرسود تر است ، بیشتر مردم به جای آن به دنبال سریع می روند - فقط به این دلیل که شادی دریافت پول وقتی به یکباره به شما داده می شود ، به جای اینکه در مبالغ کوچک بیش از یک پخش شود ، بسیار بیشتر است. مدت زمان طولانی.

حالا تصور کنید که جداول تبدیل شده اند. شما یا می توانید اکنون 100 یورو به من بدهید یا آن را در مدت ده ماه با نرخ 10 ٪ نرخ بهره پرداخت کنید. این ممکن است به میزان پولی که در حال حاضر در اختیار شما است بستگی داشته باشد ، اما در شرایط منفی ، تعداد بیشتری از افراد به دنبال گزینه جداگانه خواهند بود.

در حالی که شادی همه به یکباره تجربه می شود ، ما ترجیح می دهیم درد پرداخت به بیت های کوچکتر را بشکنیم.

کاربرد

 

Pro-Tip برای بازاریابان: محصولات خود را به گونه ای ارائه دهید که ترجیحات زمانی مشتریان شما را در خود جای دهد.

گزینه های پرداخت جداشده را ترتیب دهید تا مشتریان خود را در خود جای دهد. برای محصولات یا خدمات گران قیمت ، گزینه پرداخت مبلغ کمتری را در مدت زمان طولانی تر با کمی علاقه به آنها ارائه دهید. این باید تجربه آنها از احساسات منفی را کاهش دهد.

از طرف دیگر ، شما می توانید گزینه های تحویل روزهای بعدی را برای کسانی که کمی بیمار هستند ، ارائه دهید. برخی از مشتریان می خواهند شادی از افتتاح بسته خود را زودتر از موعد تجربه کنند و ممکن است مایل باشند فقط کمی بیشتر برای آن بپردازند.

نتیجه

آنجا شما آن را دارید! شواهد غیرقابل انکار که ثابت می کند هیچ چیز به عنوان یک مصرف کننده 100 ٪ منطقی وجود ندارد. و صادقانه بگویم ، خوشحالیم که وجود ندارد.

ردیابی و نواقص کوچک همه افراد ، چیزی است که بازاریابان و تبلیغ کنندگان را وادار می کند تا همدلی تر باشند و مهارت های خلاقانه خود را توسعه دهند.

فقط به کمپین های بی شماری به یاد ماندنی که در طول سالها دیده ایم ، فکر کنید که در نتیجه شرکت هایی که مشتریان خود را به عنوان افراد واقعی و نه تعداد. بنابراین بگذارید یک بار و برای همیشه بگوییم: هورای برای غیر منطقی بودن!

برای خلاصه کردن غذای اصلی خود:

• اقتصاددانان اولیه بر اساس ایده Homo Economyus ، مصرف کنندگان با ترجیحات واضح و پایدار که همیشه به سمت بهترین نتیجه ممکن تلاش می کنند ، عمل می کردند
• در طول دهه 50 و 60 ، روانشناسی شروع به نقش برجسته تر در صنعت تبلیغات کرد و در نحوه برقراری ارتباط شرکت ها با مخاطبان خود متحول شد.
• تعصبات و بی نظمی های بی نظیر در رفتار ما وجود دارد ، و باعث می شود که در بین احساسات ، زمینه ها و بازارهای مختلف متناقض باشیم
• اقتصاد رفتاری برای پیش بینی رفتار مصرف کننده بینش روانی ایجاد کرد و به تبلیغات رسید
• شرکت ها باید از اینکه چگونه ترجیحات مشتریان خود می تواند بین موقعیت ها متفاوت باشد ، آگاه باشند تا بهتر از نیازهای خود مراقبت کنند